Rip. Mix. Burn. IT innovatie als bron van duurzaam concurrentievoordeel

In 2001 lanceerde Apple de nieuwe applicatie iTunes met de slogan “Rip. Mix. Burn.” De platenbazen reageerden hoogst verontwaardigd op deze open oproep van Apple om hun producten illegaal te kopiëren. Apple baas Steve Jobs reageerde met de opmerking dat de slogan alleen een oproep was om mensen hun gekochte CD’s in MP3 formaat om te zetten. Echt geruststellend was deze reactie niet voor de platenbazen, hoewel de echte reden tot zorg voor de muziekindustrie pas kwam met de introductie van de iTunes Store twee jaar later.

iTunes is vaak gebruikt als voorbeeld van de manier waarop nieuwe technologie bestaande business modellen op de kop kan zetten. Om nog een andere reden is “Rip. Mix. Burn.” een slogan die de impact van nieuwe technologie goed illustreert.

In de afgelopen twintig jaar heeft de IT industrie belangrijke fundamenten gelegd. We hebben allemaal de beschikking over pc’s, laptop, tablets en smartphones waarvan de snelheid geen beperking meer vormt. Al deze apparaten zijn met elkaar verbonden via een wereldwijd netwerk van kabels, routers, hotspots en zendmasten. Tot slot hebben we in de afgelopen vijf jaar massaal onze sociale netwerken zichtbaar gemaakt op sites als Facebook, Twitter en LinkedIn.

Deze drie elementen (iedereen een computer, altijd verbonden met internet, sociale netwerken in kaart) vormen de pijlers onder de vele innovatieve toepassingen die de komende tien jaar ontwikkeld zullen worden.

Je hoeft geen IT genie meer te zijn om waardevolle toepassingen te bedenken en ontwikkelen. Bouwen op bestaande infrastructuren en hergebruiken van ideeën van anderen is makkelijker dan ooit. Hergebruiken, mixen en gaan! Rip. Mix. Burn.

IT innovatie zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel

Organisaties blijven bestaan doordat zij waarde toevoegen. En dat voor langere tijd. Hogere marges, sterkere klantrelaties, betere producten. Duurzaam concurrentievoordeel behaal je volgens de Resource Based View (Barney, 1991) door middelen (resources) en vaardigheden (capabilities) te ontwikkelen die uniek zijn voor de eigen organisatie.

Een voorbeeld. Als één van de weinige leveranciers van smartphones is Samsung zelf de producent van de onderdelen van de eigen smartphones. Dit vraagt hoog-specialistische kennis en grote investeringen in R&D en productiefaciliteiten. Het is lastig voor andere producenten om deze middelen en vaardigheden te kopiëren en daarmee heeft Samsung voor zichzelf duurzaam concurrentievoordeel gecreëerd.

Volgens de Resource Based View leidt het hebben van middelen of vaardigheden tot duurzaam concurrentievoordeel wanneer deze voldoen aan de volgende criteria:

  • waardevol – het middel moet waarde toevoegen, bijvoorbeeld door kosten te besparen;
  • schaars – er zijn weinig andere marktpartijen die dezelfde middelen en vaardigheden hebben;
  • kostbaar om te imiteren – er zijn grote investeringen nodig om de middelen of vaardigheden te kopiëren;
  • moeilijk te vervangen – het is niet eenvoudig om hetzelfde resultaat te behalen met andere middelen of vaardigheden.

Het kunnen bedenken en ontwikkelen van toepassingen op basis van nieuwe technologie is een vaardigheid die voldoet aan de genoemde criteria. Door nieuwe technologie succesvol te vertalen in waardevolle toepassingen kunnen kosten gereduceerd worden en nieuwe inkomstenbronnen worden gecreëerd. Er zijn weinig organisaties die goed zijn in het herkennen en benutten van nieuwe technologie. Ze hebben de handen vaak al vol aan het beheersen van de bestaande IT. Het vraagt hoogwaardige en kostbare kennis van zowel technologie als de markt, processen en businessmodellen. De vaardigheden die een organisatie nodig heeft voor IT innovatie laten zich tot slot lastig kopieren. Er is geen blauwdruk of stappenplan die leidt tot gegarandeerd resultaat.

Het kunnen herkennen en benutten van nieuwe technologie kan dus leiden tot duurzaam concurrentievoordeel. Maar wat zijn dan precies de vaardigheden waarover organisaties moet beschikken om dit te concurrentievoordeel te realiseren? Wij menen dat vier vaardigheden in het bijzonder van belang zijn om te kunnen innoveren met IT.

1. Goed kunnen samenwerken

IT innovatie vraagt tegelijkertijd kennis van nieuwe technologie en van de bedrijfsprocessen. Een IT afdeling alleen is net zo min alleen in staat om vernieuwende toepassingen te ontwikkelen als de business. Samenwerking tussen business en IT is noodzakelijk. De business geeft continu inzicht in ontwikkelingen, problemen en kansen in het businessdomein en de IT-er hebben inzicht in nieuwe technologieën en de toepassingsmogelijkheden daarvan. Samen bepalen business en IT periodiek welke toepassingen kansrijk zijn en maken zij afspraken over het verder verkennen van de mogelijkheden. Bijvoorbeeld door het organiseren van pilots, marktverkenningen en referentiebezoeken. Deze samenwerking kan alleen succesvol zijn als zowel business als IT overtuigd zijn van het nut en bereid zijn om te investeren in de samenwerking.

2. Gebruikersorientatie

De beste manier om waardevolle toepassingen te realiseren, is door deze te ontwerpen en ontwikkelen met de gebruiker als uitgangspunt. Dit kan eenvoudig door het beantwoorden van een aantal vragen. Wie is de eindgebruiker van de toepassing die we ontwikkelen? Welk proces doorloopt deze gebruiker? Op welke momenten komt de gebruiker in dit proces in contact met onze organisatie? Wat is de meeste effectieve en gebruikersvriendelijke manier om dit contact te laten verlopen?

Pas als deze vragen zijn beantwoord, is het tijd om na te denken over het bedrijfsproces dat hiervoor moet worden opgetuigd en de informatiesystemen die daarbij nodig zijn. Het ontwerpen van innovatieve toepassingen begint met de gebruiker.

3. Leer ontwikkelen op basis van Agile

Innovatie hoeft niet moeilijk te zijn, maar het vraagt andere competenties dan die binnen een gemiddelde ICT afdeling beschikbaar zijn. ICT organisaties besteden veel aandacht aan het in de lucht houden van infrastructuur, werkplekken en applicaties. Voorspelbaarheid en volledigheid zijn daarbij belangrijke principes. In het innovatieproces draait het juist om de onvoorspelbaarheid en het benutten van de vele kansen die daarin schuilen. Een aantal principes helpt in het benutten van deze kansen.

In The Lean Startup van Eric Ries wordt concept beschreven van de Minimal Viable Product, het minimaal levensvatbare product. Hiermee doelt Ries op de zoektocht naar de snelste manier om je idee in de markt te toetsen. Besteed niet vele maanden en euro’s aan het bouwen van een perfect product als de reacties van gebruikers waarschijnlijk toch om een bijstelling van het ontwerp vragen. Denk dus na over de snelste en goedkoopste manier om je product in te praktijk (door gebruikers) te laten testen. Het Minimal Viable Product bespaart je veel onnodige investeringen, geeft je snel inzicht in de echte wensen van gebruikers en creëert ondertussen een waardevolle groep early adoptors.

Het traditionele model van softwareontwikkeling (ontwerpen, bouwen, testen, opleveren, klaar) werkt goed in stabiele omgevingen met veel duidelijkheid vooraf over het gewenste resultaat. In het geval van nieuwe toepassingen is van stabiliteit en duidelijkheid geen sprake. Een Agile ontwikkelaanpak biedt ruimte voor wijzigende wensen en nieuwe inzichten en bespaart kosten en frustratie.

4. Durven experimenteren

Innoveren met IT is leuk en aardig, maar ondertussen moeten alle bestaande IT voorzieningen natuurlijk gewoon blijven draaien. Deze combinatie van vernieuwen en beheersen blijkt voor veel organisaties lastig. Voer als IT’er maar eens een goed gesprek met de business over die mooie innovatieve toepassing als de afgelopen nacht de laatste release van de belangrijkste back-office applicatie is mislukt. Het vraagt enige lenigheid van alle betrokkenen om het belang van zowel beheersen als vernieuwen te zien en het één niet ten koste te laten gaan van het ander. Als dat lastig blijkt, kun je dit oplossen door de organisatie daarop in te richten. Creëer aparte functies (of afdelingen) voor IT innovatie en positioneer deze los van de bestaande beheersmatige IT.

Tot slot

Nieuwe technologie staat klaar om benut te worden. Het vraagt specifieke competenties om deze mogelijkheden te benutten. Duurzaam concurrentievoordeel is de beloning voor organisaties die erin slagen om deze competenties te ontwikkelen.

Bronnen

  • Barney, J.B., Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management #17, 1991
  • Locke L., Technolizer.com, Steve Jobs on the iTunes Music Store: The Unpublished Interview, http://technologizer.com/2011/12/07/steve-jobs-on-the-itunes-music-store-the-unpublished-interview, 2011
  • Ries, E., The Lean Startup, Crown Business, 2011

Dit artikel is geschreven door Maarten Kuiper en Arjan Geurts, en eerder verschenen op Sync.nl